© 2017
LT LV
RUBRIKOS
Sumanūs paslaugų kainodaros sprendimai – Jūsų verslo sėkmės garantas

Dr. Vytautas Kindurys Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto docentas

Pradedančiajam verslininkui iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad kainų nustatymas jo teikiamoms paslaugoms yra paprastas, lengvai išsprendžiamas uždavinys. Tačiau patyrę paslaugų verslo specialistai ir ypač marketingo specialistai galvoja kitaip. Jeigu jūs kainodarai skirsite mažai dėmesio, tai patirsite finansinių sunkumų. Jeigu jūs savo paslaugoms lengvabūdiškai nustatysite per aukštas kainas, tai didelė tikimybė prarasti savo padėtį tikslinėje rinkoje, o po to ir savo verslą. Kaip įkainoti savo paslaugas? Jūs negalite joms nustatyti nepagrįstai didesnės negu rinkos ar jūsų konkurentų paslaugų kainos. Tačiau šiuo atveju reikėtų ištirti konkurentų paslaugų produktus, jų savybes, t.y. ką jie siūlo vartotojams (klientams), nustatydami tam tikro lygio kainas. Galbūt paaiškės, kad jūsų paslaugos yra kokybiškesnės bei vertingesnės nei konkurentų. Galiausiai paaiškės, ar iš viso jūsų paslaugos yra naudingos, ar yra pakankamas jų vartotojų kiekis.
JAV paslaugų marketingo specialistai, remdamiesi klientų apklausų rezultatų analize, teigia: paslaugų vartotojams, dar nepasinaudojusiems siūloma paslauga, atrodo, kad jos kaina nepagrįstai aukšta. Tuo tarpu materialiųjų prekių (gaminių) vartotojams toks įspūdis susiklosto rečiau arba iš viso nesusiklosto. Šią išvadą įgalina patvirtinti (pagrįsti) šios priežastys: 1. Ribota informacija apie paslaugų kainas. 2. Paslaugos negali būti pakartojamos. 3. Paslaugos vertė ne visada yra didesnė negu jos kainos. Tai trumpai aptarkime.
1. Vartotojai daug prieinamiau ir paprasčiau gauna informaciją apie bet kurią materialią prekę (gaminį) apsilankę artimiausioje parduotuvėje ir pasižvalgę į išdėliotas prekes. Gaminiai gali būti demonstruojami, tuo tarpu paslaugų neįmanoma savo klientams parodyti prieš jų vartojimą. Vartotojas lengviau įvertina ir suvokia gaminio vertę jį realiai apčiuopdamas. Paslaugų fizine prasme palytėti neįmanoma. Kita vertus, apie paslaugas ir jų kainas mažiau informacijos pateikiama ir kataloguose. Paslaugų reklama įgalina pateikti tik paviršutinišką ir nevisiškai tikslią informaciją apie įvairių paslaugų kainas bei jų diferencijavimą, atsižvelgiant į jų skirtingą kokybės lygį. Taigi vartotojai (klientai) tik miglotai suvokia, kiek iš tikrųjų kainuoja paslauga, jeigu ja dar nesinaudojo. Jiems atrodo, kad paslaugų kainos nepagrįstai didelės.
2. Vartotojui daug lengviau išsirinkti, pvz., atitinkamo modelio radijo imtuvą negu šukuoseną. Pirkėjas, apsilankęs keliose parduotuvėse, kuriose prekiaujama radijo imtuvais, pirks jį toje parduotuvėje, kurioje radijo imtuvo kaina mažiausia. Į sudėtingesnę situaciją patenka klientas, kuris kartą jau apsilankė kirpykloje ir jam patiko šukuosena. Tačiau apsilankius klientui antrą kartą toje pačioje kirpykloje, netgi ta pati kirpėja nepajėgs visiškai taip pat (kaip pirmą kartą) apkirpti ir sušukuoti savo klientą. Skirtingi tas pačias paslaugas teikiantys profesionalai negalės klientams garantuoti tokio paties jų kokybės lygio. Taigi pakartoti kokybės prasme identišką paslaugą, ypač profesinę, beveik neįmanoma.
3. Paslaugų marketingo specialistai, remdamiesi klientų apklausų rezultatais, padaro tokią išvadą: paslaugų, kurias perka vartotojai,
vertė yra daug didesnė negu jų kaina, pagal kurią jie naudojasi paslauga. Pavyzdžiui, klientas apsilanko pas dantų gydytoją ir sumoka už danties plombavimą 100 Lt. Prieš atvykdamas pas gydytoją klientas negalėjo užmigti kelias naktis, kankinosi kelias paras. Taigi jo išsigelbėjimo vertė gerokai didesnė negu 100 Lt. Klientai už naudojimąsi paslauga visada sumoka daug mažiau negu reali tos paslaugos vertė.
Dabar susikaupkite ir pamąstykite apie savo paslaugas, kurias jūs rengiatės teikti klientams. Pirmiausia įvertinkite tą naudą, kurią galėtų patirti klientai, pirkdami jūsų paslaugas. Kokius naudingus pokyčius gyvenime lemia naudojimasis jūsų paslaugomis (numalšina skausmus, sutaupo laiką, suteikia patogumų, išgelbsti gyvybę, turtą, turi įtakos jų verslo sėkmei ir pan.).
Apsvarstykite šiuos klausimus: 1. Kiek jūsų klientai realiai pasirengę sumokėti, kad neprarastų galimybių pasinaudoti jūsų teikiamų paslaugų nauda? 2. Kokios faktiškos jūsų išlaidos, reikalingos jūsų paslaugoms (jų naudai) teikti? 3. Ar paslaugų vertė yra didesnė negu kaina?
Paslaugų marketingo specialistų nuomone, kaina ir vertė konceptualia prasme turi labai mažai ką bendra. Jūsų paslaugos nustatyta kaina tieisogiai neatspindi vertės dydžio. Realiai paslaugos vertė nėra jos kainos nustatymo pagrindas. Kuo remiasi paslaugų kaina? Kokio dydžio kainą nustatyti? Jeigu jums iškiltų kainos ir vertės priklausomybės atskleidimo problema, tai ją sėkmingai išspręsite, jeigu paprasčiausiai žinosite, kiek realiai jums kainuoja paslaugų teikimas.

UŽDUOTIS:
Kiek kainuoja jūsų teikiamos paslaugos? Kruopščiai suskaičiuokite visas savo išlaidas, o ne tik tas, kurias jūs aiškiai suvokiate, „apčiuopiate“. Po to cento tikslumu apskaičiuokite savo paslaugų teikimo savikainą.Iš kur jūs gavote reikiamus duomenis apie patiriamas išlaidas (sąnaudas)? Ar jūs esate tikri šių duomenų tikslumu? Tarkime, kad buhalteris, patikrinęs jūsų skaičiavimus, pareiškė, kad jūs suklydote: realios jūsų teikiamų paslaugų sąnaudos (kaštai) 20 proc. didesni. Ar jus tokia išvada nustebino ir privertė susimąstyti?


Kainų nustatymas pirmiausia remiasi išlaidomis (kaštais). Todėl pirmiausia turite atlikti jūsų teikiamų paslaugų išlaidų (kaštų) kalkuliavimą. Tai galiausiai lems jūsų paslaugų kainų lygį. Tačiau tai dar nevisiškai taip. Dar reikėtų atkreipti dėmesį ir į kitą bazinę koncepciją, t.y. pelno koncepciją.
Paslaugų teikėjas (verslininkas) pelno koncepciją turėtų suvokti ne ekonomikos teorijos, o marketingo prasme. Verslininkai paprastai pelną suvokia ne kaip vertės išraišką. Teikiant paslaugas pirmiausia reikia siekti kuo geriau patenkinti klientų poreikius bei lūkesčius ir nebūtinai suformuluoti tikslą, susietą su pelno maksimizavimu. Jūs, tenkindami klientų poreikius, turėtumėte stengtis sudaryti lėšų rezervą.

Kokia šio rezervo esmė ir paskirtis? Įsivaizduokite, kad vairuojate automobilį kalnuotoje vietoje. Jums iš dešinės status skardis. Jūs važiuojate ties kelkraščio riba. Jeigu būsite labai atsargus, tai galėsite laimingai pravažiuoti kalnų kelio atkarpą. Tačiau jeigu savo dėmesį nukreipsite į kokį nors atsitiktinį reiškinį ir nesugebėsite suvaldyti automobilio, tai nugarmėsite nuo skardžio ir užsimušite.
Tačiau jūs niekada nevažiuosite prie pat kelio krašto. Jūs paliksite tam tikrą atstumą tarp automobilio ratų ir kelio krašto, kad, iškilus vairavimo nesklandumams, turėtumėte galimybę sureaguoti ir nenukristi nuo skardžio. Taigi jūs paliekate tam tikrą saugaus važiavimo rezervą.
Šiuo atveju jūsų verslas – tai vairuojamas automobilis. Jeigu jūs nustatote tokį kainos lygį, kuris padengia visas jūsų išlaidas, tai jūs tarytum vairuojate automobilį prie pat skardžio krašto. Jeigu kas nors staiga atsitiktų netikėto (pvz., susirgsite ir laikinai negalėsite dirbti ar pan.), tai jūs nugarmėsite nuo skardžio, t.y. būsite priversti palikti verslą, nes neturėsite kuo sumokėti už nuomojamas patalpas, už atliekamą darbą darbuotojams ir pan. Vadinasi , jūs turėtumėte nustatyti tokias paslaugų kainas, kurios įgalintų tam tikro pinigų kiekio rezervavimą. Pinigų rezervas yra būtinas tam, kad jūs galėtumėte lengviau įveikti pasitaikančias verslo nesėkmes. Viliuosi, kad jūs uolūs ir praktiški žmonės. Jūs apskaičiuokite, kokio dydžio turėtų būti jūsų rezervas. Į tai atsižvelgdami koreguokite savo paslaugų kainas. Sėkmės jums priimant lemtingus sprendimus dėl teikiamų paslaugų kainų dydžio.
Jūsų paslaugų kainos turėtų padengti visas išlaidas (kaštus) ir garantuoti būtiną pinigų rezervą. Nors paslaugų teikimo kaštai turi didelį poveikį nustatant paslaugų kainų lygį, tačiau ir kiti orientuoti į rinką veiksniai turėtų būti pakankamai objektyviai įvertinti kainodaros prasme. Orientavimasis į rinką – tai veiksmas, kuris įgalina kontroliuoti kainų lygį ir verčia jas rezultatyviai veikti visame paslaugų marketingo priemonių ir veiksmų komplekse.
Atminkite, kad paslaugų įmonėje reikia priimti daug svarbių sprendimų, susijusių su kainodara. Pavyzdžiui, ar paslaugų teikėjas turėtų taikyti tam tikro dydžio nuolaidas klientams, kurie dažnai naudojasi paslaugomis? O gal reikėtų taikyti tam tikro dydžio nuolaidas tiems klientams, kurie už paslaugų teikimą sumoka iš anksto? Kokio dydžio nuolaidos turėtų būti taikomos? Jeigu jūs teikiate keletą paslaugų rūšių, tai šie klausimai turėtų būti analizuojami kiekvienos paslaugų rūšies atžvilgiu. Tarkime, kad jūs rengiatės teikti naujas paslaugas. Kokius reikėtų priimti strateginius kainodaros sprendimus? Praktikos patirtis byloja apie tai, jog galima taikyti dvi alternatyvias strategijas:
„grietinėlės nugraibymo“ strategiją, nustatant santykinai aukštą kainų ir „skverbimosi“ į rinką strategiją, nustatant santykinai žemą paslaugų kainą. Taip pat galimi ir tarpiniai sprendimai. Tačiau vaizdumo dėlei lyginame du kraštutinius strateginių kainodaros sprendimų variantus.

„Grietinėlės nugraibymo“ strategija. Kai kurios paslaugos, siekiant pristatyti jas rinkoje arba jomis patenkinti vartotojų paklausą, yra drastiškai tobulinamos. Aukštų kainų, esant didelėms paslaugų rėmimo išlaidoms (ir žemesnių kainų vėlesniu laikotarpiu), strategija yra galima tik tuo atveju, kai:
1. Paslaugos pardavimas ankstyvosiose jos gyvavimo ciklo pakopose yra mažiau jautrus kainai negu tada, kai ši paslauga yra „visiškai subrendusi“ ir yra konkurentų mėgdžiojama.
2. Paslaugos pateikimas į rinką aukšta kaina yra efektyvus būdas skirstyti rinką į segmentus, kurie skiriasi vienas nuo kito paklausos
elastingumu kainoms. Aukšta pradinė paslaugos kaina įgalina „nugraibyti grietinėlę“ rinkoje, kuri palyginti yra nejautri kainai.
3. „Nugraibymo“ politika yra saugesnė, jeigu susiduriama su nežinomu paslaugų paklausos elastingumu.
4. Formuojantis rinkai, aukšta paslaugų kaina garantuoja didesnę pardavimų apimtį ir kartu didesnes pajamas negu maža pradinė kaina. Jeigu taip yra, tai „nugraibymo“ kainodaros politika įgalins įmonę plėsti savo veiklą rinkoje, užimant joje didesnę dalį.
5. Egzistuoja pajamų suvaržymai.
6. Realiai suvokiama paslaugos vertė.

„Skverbimosi“ į rinką strategija. Nepaisant kai kurių „grietinėlės nugraibymo“ kainodaros strategijos pranašumų, ši strategija nėra priimtina visoms naujoms paslaugoms. Žemų kainų naudojimas, siekiant įsiskverbti į konkurencines rinkas ankstyvuoju laikotarpiu, yra priimtinas tokiu atveju, kai:
1. Paslaugos pardavimo apimtis, netgi ankstyvajame jos gyvavimo ciklo etape, labai jautriai reaguoja į kainą.
2. Esant didelei paslaugų pardavimų apimčiai, atsiranda galimybė pasiekti teikiamos paslaugos vieneto kaštų ekonomiją.
3. Paslauga tuoj pat, ją įdiegus į rinką, susiduria su didele konkurencijos grėsme.
4. Nėra tokios klientų grupės, kuri norėtų pirkti paslaugą už aukštesnę kainą.
Nepaisant to, kad „skverbimosi“ kainų nustatymo politika gali būti įgyvendinama bet kurioje paslaugos gyvavimo ciklo pakopoje, šią strategiją vis tiek reikėtų išbandyti prieš pradedant teikti naują paslaugą. Kai kuriais atvejais paslauga galėtų būti išgelbėta nuo pirmalaikio žlugimo taikant „skverbimosi“ strategiją tuoj pat po „grietinėlės nugraibymo“ strategijos taikymo.
Patarimai paslaugų įmonių savininkams (vadybininkams). Žvelgiant į kainodarą tik orientuojantis iš paslaugų įmonės vidinio pelno poreikio patenkinimo pozicijų, dažnokai gali sužlugti pastangos įgyti konkurencinius pranašumus bei nustatyti kainą, aukštesnę už vidutinę rinkos kainą. Daugelis šiuolaikinių paslaugų kainodaros strategijų jums gali pasirodyti netinkamos. Tačiau, kaip rodo paslaugų firmų sukaupta patirtis, yra nemažai verslo sričių, kuriose galima taikyti atitinkamas kainodaros strategijas. Jas reikėtų modifikuoti ir pritaikyti savo verslo organizavimo praktikoje, priimant sprendimus, kurie tiktų susiklosčiusioms situacijoms bei aplinkai.
Ne visi kainodaros tikslai gali būti nuoseklūs. Pavyzdžiui, paslaugų teikimo apimties didinimas, pinigų srautų arba kainų svyravimų įveikimas gali lemti labai skirtingų kainodaros sprendimų priėmimą. Paslaugų įmonių vadybininkai dažnai vienu metu siekia įgyvendinti keletą kainodaros tikslų iš karto. Taigi labai svarbu, kad kainodaros tikslai būtų aiškiai apibrėžti , neprieštaringi ir nuoseklūs. Įmonės darbuotojai, kurie vienaip ar kitaip yra susiję su kainodaros strateginiais sprendimais, turi gerai suprasti tuos tikslus. Detali įmonės tikslų, atskiros paslaugos kaštų, konkurentų siūlymų (paslaugų kokybė, kaštai, kainų dydis) bei esamų ir būsimų klientų suvokiamos paslaugos vertės analizė turėtų būti atliekama prieš kuriant specifines kainodaros strategijas.
Įvairios paslaugos konkuruoja skirtingose tikslinėse rinkose susidurdamos su skirtinga konkurencine aplinka ir kartu teikia naudą, kurios tikisi įvairūs klientai. Taigi kiekviena paslauga turėtų būti įkainota kaip atskiras pasiūlymas klientams, suvokiant jai būdingą ryšį su kitomis paslaugomis. Įsidėmėkite, kad kainodaros taktiniai ir strateginiai sprendimai garantuoja jūsų verslo sėkmę. Todėl šie sprendimai turėtų būti priimami remiantis marketingo koncepcijos logika bei griežtu ir argumentuotu mąstymu, besiremiančiu konkrečių situacijų tikslinėje rinkoje analize. Tai kaip tik svarbu kalbant ne apie praeitį, bet žvelgiant į verslo plėtojimo ateitį.

Rubrika: Įvykiai
Data: 2012 7 5
GALERIJA
Nuotraukų nėra
Internetinių puslapių kūrimas